流量≠销量,“姐姐们”首场直播带货为何没能乘风破浪

发布时间:06-30 18:04 1811

这个夏天,最热的IP莫过于《乘风破浪的姐姐》。

自6月12日开播以来,这档节目迅速出圈,围绕它的各类话题不断发酵。以“女性”为中心视角,芒果TV先后围绕女性的恋爱、结婚、生子、婆媳关系等方面打造了不同综艺节目。此次推出的“姐姐”,暗含着击碎中年女性刻板印象的社会痛点,顺利成为年度爆款,也助推芒果超媒的市值突破千亿。

图片来源:官方海报

一切都是水到渠成,年度爆款的“姐姐”自然要与今年的风口“直播电商”相遇。端午假期期间,在《乘风破浪的姐姐》播出第一轮淘汰赛的第二天,三位姐姐和姐姐们的“守护者”黄晓明就登上了抖音直播间,吆喝带货。

直播带货,这不仅是芒果超媒之前就规划的一大业务,也是抖音这两年的发力重点,再加上处于流量中心的姐姐们的参与,这场直播带货首秀让业界寄予很大的期望。然而近五个小时热热闹闹的吆喝完,才发现销售数据并没有想象中那么“乘风破浪”……

销售业绩不够理想,姐姐们的首秀不及罗永浩

论热度,姐姐们当之无愧。

猫眼专业版数据显示,6月12日《乘风破浪的姐姐》首期上线后,6月13日-6月17日,该节目在综艺类节目里持续占据全网热度榜榜首。据华西证券研报,6月22日-6月26日,《乘风破浪的姐姐》播映指数74.6,仍稳坐该周的综艺市场第一名。

图片来源:华西证券

影视寒冬下,市场等一部爆款内容已经等了很久了。《乘风破浪的姐姐》推出后,给背后的制作、播映平台芒果超媒带来超凡收益。

开源证券分析,该节目的赞助品牌数量高达13个,赞助、广告收入可观,即使是在中性假设下,赞助广告收入或将达到4.55亿元。

图片来源:开源证券

这档节目对上市公司芒果超媒的股价刺激更是显而易见,6月15日,芒果超媒股价再度上扬,总市值突破1069亿元,坐稳电影与娱乐行业市值龙头宝座。

精明的“芒果”一边播出节目,一边开发热点IP的周边能力。

在姐姐们开播前,芒果TV在抖音上开设了账号“芒果TV好物”,在直播带货数日前就开始发布姐姐们的短视频。抖音也加码拓投入资源,对这场直播进行预热。

6月26日晚间,吴昕、丁当、海陆三位姐姐和该节目的成团见证人黄晓明出现在“芒果TV好物”直播间,在抖音近四个小时直播带货。四个小时后,明星们离场,作为职业电商主播的主持人还继续进行了一个小时的直播。

五个多小时的直播热度非常可观,直播间里玩了很多网上关于这档节目的梗。比如黄晓明说自己“小心翼翼地伺候各位姐姐”,被网友们笑称求生欲很强的一碗水端平,在直播中几个姐姐顺势向黄晓明送出“端水大师”的锦旗,娱乐效果良好。第三方平台飞瓜数据显示,这场直播的观看人数达624.6万,人数峰值为10.1万,新增粉丝数16.3万。

图片来源:直播截图

热衷于网购的吴昕在直播间里也充分发挥她的水平,现场与厂商砍价。据开源证券结合阿里巴巴消费大数据、星数的分析,吴昕的带货指数位居“姐姐们”的首位,她也是淘宝系家电3C带货影响力的佼佼者。

而“天时地利人和”之下,姐姐们的直播带货首秀没有冲出想象中的巨浪。飞瓜数据显示,该直播共上架28件商品,销售额为371.9万元。

图片来源:飞瓜数据

371.9万元处于怎样的水平?罗永浩在抖音上的直播带货首秀,总销售额超过1.1亿元。常态化直播后,罗永浩每场直播销售额也在一千万元以上。与“姐姐们”直播的同一天,6月26日,罗永浩当天的直播销售额为1009.6万元,已算是他的低水平。

第三方平台小葫芦大数据统计,截止6月29日,罗永浩在抖音上共进行了12场直播,场均累计观众人次与姐姐们不相上下,为645.4万。而场均总销售额则远远超过姐姐们的首秀,达到2564.7万元。

图片来源:小葫芦大数据

9.9元胜过“姐姐力推”,下半年综艺将扎堆“直播带货”

在28件商品中,尽管姐姐们强力推荐,但一抢而空的只有两件9.9元的特价商品。

业内人士认为,性价比低是整场直播销售数据不够理想的重要原因。选品团队并没有给“姐姐首秀”争取到足够具有吸引力的特价,习惯了直播电商“套路”的观众们,自然会一边看直播价格,一边打开电商平台比价,一旦没有明显的价格优势,不会轻易下手。

图片来源:猫眼专业版

接下来,还会有几组姐姐出现在直播间,能否进一步激起火花,还需拭目以待。只是,无论“姐姐们”表现如何,都不会阻挡芒果超媒对带货主播的布局。

早在2019年,芒果TV就推出了“大芒计划”,探索综艺IP带货、“明星+KOL”真人秀带货、直播盛典带货等场景模式。

今年6月22日,芒果超媒总经理蔡怀军在公司年度股东会上表示,今年公司将在电商板块做业务调整,结合公司优势和芒果TV的IP以及湖南广电的生态,做一个独特的平台。

就像去年众多影片都选择尝试与知名主播合作“卖电影票”一样,未来综艺节目与直播带货相结合,将不失为综艺宣发的一种新模式。

图片来源:猫眼专业版

与此同时,直播带货也将成为综艺节目的重点题材。纵观一线卫视和视频网站下半年的综艺节目,芒果TV预计在今年三季度推出“带货实战PK”节目《超级学徒》,主要嘉宾为吴晓波、“快手带货一哥”辛有志等。

据北京商报不完全统计,接下来包括北京卫视的《我在颐和园等你》、江西卫视的《中国村播大会》、爱奇艺的《我是带货官》、优酷的《有间咸鱼铺》《嗨皮仙女》《花花淘花铺》在内的15档“带货”类综艺正在上线的路上。

由此看来,综艺与直播带货元素的融合,从薇娅等知名主播做客综艺节目,演变成综艺为直播带货量身打造一款节目。如同选秀热、舞蹈热,综艺即将迎来直播带货节目扎堆上马,而这一轮较量也必将和以往一样,一番热闹后,大多数都是陪练,真正的爆款只属于极少数平台。

关键词: 爆款

来源:36kr

发布人:36氪的朋友们

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