从带货到综艺,张沫凡眼中直播的自我升级

发布时间:06-09 16:16 22121

对于直播而言,更重要的是“带货”还是“带品牌”?类似的争议伴随着直播声量的大幅扩张变得越发刺耳。

一个不争的事实是从去年下半年开始,直播的影响力瞬时破圈并成为无法回避的现象级事件。根据CNNIC发布的最新数据显示,我国电商直播用户规模已达2.65亿,占网民整体的29.3%。而根据第三方研究机构QuestMobile的数据显示,网民在短视频上的使用时长占比达到15.2%,仅次于移动社交这类“刚需”App。

与直播近一年来风生水起同步的是,外界对直播前景的展望越发差异化,一些激进的评论者甚至喊出了“只有无能的市场部,才会热衷于直播带货”的观点。

直播在度过不短的蜜月期后开始步入重新省思的阶段,部分广告主用自己的亲身经历告诫同行别趟浑水,在光鲜亮丽的表象之下获得的反馈可能不如预期;一些商家也开始思考在直播间中低价促销是否有损品牌形象,类似这种“低价格+强刺激”的模式是否真的对于企业长期发展有所助益?

以上种种疑问都可以归结为一点,那就是带货直播在狂飙突进后需要快速完成模式创新,从而回应广告主与消费者在眼下的各种关切。通过模式创新补齐短板,这一策略在执行层面的成功与否考验着直播行业从业者们的集体智慧与想象空间。

 从购物到逛街的隐秘转向

广告主和观察者们对眼下直播发展的疑虑并非空穴来风。虽然直播的发展势头不减,但日渐庞大的规模并不会自然带来用户观感的变化。相反,不少人对直播的认知仍然带有局限性,即便已经越来越多的明星开始试水这一新鲜事物甚至成为其中的生力军。

从最初的游戏直播到随后的秀场直播,“直播”一词本身就与诸多负面舆情联系在一起,容易给用户带来偏负面的第一印象;随后的带货直播虽然在努力扭转这种刻板印象,但依托低价促销、短期刺激的方式进行销售带货又被认为有损品牌形象。

此前一个在社交平台上引发热议的话题,便是不少奢侈品牌的直播首秀纷纷被网友冠以“翻车”的形容。直播间中简陋的布景、灯光和与品牌形象广告截然不同的沟通方式,都打破了奢侈品牌在消费者群体中的固有印象,进而导致后续的“翻车”与“群嘲”。

事实上,围绕直播的竞争正逐步进入深水区。如果仅仅将直播间视为线上推销的场域,已经很难从日渐激烈的注意力竞逐中脱颖而出。眼下,用户们越来越将直播看作一场在线上完成的综合性购物体验,这迫使运营团队需要思考如何输出更多有趣和优质的内容。

如果仔细审视直播行业的最新发展趋势,不难发现直播娱乐化正在成为演进方向。越来越多的明星开始跨界进入直播间,他们与主播玩游戏、聊八卦和分享商品使用经验,让直播开始有了更多“秀”的味道。

从嘉宾选择到流程管控,任何一场秀都需要精心安排,作为微博粉丝量达到1246万,全网粉丝数超过4500万的微博头部大V,这一点在张沫凡的直播间中体现得尤为明显。

在女团选秀综艺《青春有你2》中因为rap引发正反两极评论的秦牛正威,她的直播首秀在张沫凡的直播间中。除了推荐商品外,教主播跳女团舞、创作快板rap和回怼网络恶评,都让整场购物秀多了娱乐性和话题度,并顺利登上了微博热搜;除此之外,你还能在直播间中看见“发福”的潘粤明称体重,御姐张雨绮跟着张沫凡吃小龙虾,张继科透露择偶标准。

在有意识地策划与编排后,密集的笑点和对明星另一面的窥探让购物似乎成为了人们在愉悦氛围下顺势而为的点缀。

在线下,购物和逛街可以被视为两种截然不同的状态,前者的目的性更明确,而后者更强调综合性体验。而到了线上场景,从购物到逛街这一心理层面的隐秘转向也正在汇为潮流,这就要求主播们需要顺应这一趋势进行内容的革新。

总的来说,那些可观看、可娱乐、可互动、可购物的直播间将更容易受到用户们的青睐,而能提供综合性购物体验的主播也会在新一轮的直播较量中占据优势。

能从促销回归营销吗?

眼下,所有主播都在朝着新的发展方向加速飞奔,谁都不想被正快速转向的高速列车抛出窗外。为了确保不被甩出窗外,他们也需要思考清楚这样一个问题:直播到底是一种促销形式,还是一种营销手段?

对于这个问题,张沫凡给出了清晰的答案:后者。

在被问到过去一年中印象最深刻的事件时,9·26国货节成为张沫凡团队的回答。而这也是直播“从促销到营销”的重要事件之一,张沫凡的率先尝试让她成为行业在新环境下转型升级的排头兵。

张沫凡进入直播赛道的时间是在2019年3月7日,这刚好幸运地赶在直播浪潮泛起前不久。

个体命运往往由时代大势的沉浮决定,这一点对张沫凡而言更是如此——在踏入直播行业不久后,她隐约感觉直播开始站上风口。果然,直播随即在下半年出现了罕见的井喷式爆发态势。

之所以主打国货节,也是因为在直播浪潮兴起的同时,国货热也日益成为主导消费市场变化的主轴。对于张沫凡来说,把握变化的趋势并不是难题,但如何让更多品牌利用国潮这一机遇窗口增强与消费者的关系则需要精细布局——根据阿里研究院此前发布的报告显示,中国品牌的市场占有率在阿里生态中达到71%的高位。来自贝恩咨询的连续性研究报告同样显示出,中国品牌在本土消费市场中的话语权正大幅强化。

张沫凡推出的第一届9·26国货节持续了整整两天:第一天是预热,十几个国货品牌的主理人被召集到杭州会场齐聚,而第二天的直播间又恰好承接了前一天累积的声量。一番策划之后,首次尝试获得了不错的销售成绩,总成交额达到3986万,在带货之外,张沫凡的努力证明了直播同样能够塑造品牌IP,这拓宽了直播的想象空间。

在人们的惯常印象中,带货直播无非是电视购物直播的翻版,“只要996”的低价促销被视为常态;但全新的尝试及随后收获的乐观反馈显示出,直播应该能以另一种面目呈现在消费者面前。

眼下,张沫凡与“新国货”浪潮联结在一起,并成为力推这一概念的主力军之一。在平日的直播间中,“张沫凡的国货推荐时刻”成为固定环节。而第二届“张沫凡国货节”也在5月下旬完成,除了有张雨绮和金靖等明星助阵,直播间置景和主播服饰中浓郁的中华文化特色也颇为吸睛,最终活动相关话题在直播间中的阅读量超过30亿。

除此之外,包括新品开箱节目《沫凡说国货》、轻综艺《了不起的国货》等衍生内容产品也在紧锣密鼓的筹备与发布阶段。

张沫凡对国货主题的系统经营可被视为直播行业发展的新思路,直播不仅可以成为企业商品销售的高效管道,也能成为实现品牌力成长的长效运营场所。

毕竟,进入直播间的粉丝与主播有着大量的交互机会,借助主播大信息容量的介绍将有助于消费者对品牌产生系统认知与偏好,而这或许才是直播的真正价值所在。

在强调快速销售的同时也重视品牌内涵、故事与整体形象的输出,这是张沫凡期望实现的差异化,而这也契合了直播未来的发展趋向。“直播是营销,不是促销。它需要帮助品牌再升级,而非只注重价格这个数字”,张沫凡这样说道。

直播是一场长效工程

行百里者半九十,这句话同样适用于如火如荼的直播赛道。

直播行业正逐渐发生的一些变化,就以张沫凡团队关注的运营指标来说,以前成员们更关心GMV的规模大小,但现在,他们的兴趣点已经转向互动内容、粉丝粘性及给粉丝与用户创造了何种体验。运营指标关注重点开始变化的背后,其实是直播行业从短期思维向长期思维跃迁的佐证。

促销的弊端显而易见,通过低价和大幅折扣的方式完成商品销售,虽然能够降低库存并加快回款效率,但这一切的收益都或多或少以品牌形象的折损为代价。眼下,广告营销行业在强调“增长”的同时,也越发重视对“品牌资产”的运营,这意味着品牌为企业带来的潜在长期收益也开始受到重视。

然而,品牌资产的累积不可能通过低价折扣完成,它要求品牌方系统性地阐释品牌内涵、讲诉完整的品牌故事并高效地维护用户关系。客观来说,直播这一高信息量的传播形式能够很好地承载这些更为高阶的来自品牌层面的需求,但现实情况却是行业整体做得还远不够好。

与此同时,与刚刚起步时的一片蓝海相比,直播本身也开始有了一些红海化的迹象。除了主播规模日益庞大之外,伴随平台级玩家的增加、MCN的大肆侵入以及传统企业将直播视为数字化变革的重要一役,越来越多的玩家开始瓜分原本有限的注意力资源。

淘宝直播有薇娅和李佳琦,快手直播有辛巴,抖音直播有罗永浩,而张沫凡则更多作为微博直播TOP主播活跃在平台上。不同的平台就已经涌现出了不少影响力可观的头部主播,如果再算上中小型的腰部与尾部主播,一片火热景象的背后考验的是主播的综合实力。严格来说,这个过程中需要回答的考题只有一个,那就是如何掳获更多的粉丝并将他们吸附在自身的网络之下。

无论是品牌方对直播现状的不满,还是直播行业本身的悄然变化,两个因素事实上都在将直播推向“内容为王”的2.0阶段。这里的内容为王并不单纯指代内容本身,而是涵盖从内容策划、输出到基于内容与用户完成高频互动、乃至通过社交平台实现二次传播的全过程,这自然对活跃的主播们提出了更高的要求。

“任何行业都有生命周期,但我觉得直播是一个长期可持续发展的趋势,而非短期流行”,张沫凡说。在以她为代表的不少主播们的共同努力下,直播行业正在告别增量时代跑马圈地式地粗放收割,进入存量时代精耕细作式地长效运营,这种着眼长远的目光有望让直播行业迎来下一波封口。

虽然眼下在发展过程中正遭遇各种各样的问题,但对于徘徊在十字路口的带货直播来说,张沫凡始终坚定抱有信心。诚然,直播行业每时每刻都会面临汰旧迎新的挑战,但如果将直播运营视野放得更加长远,就足以在这股诱人但快速起伏的浪潮中站稳脚跟。

关键词: 直播

来源:36kr

发布人:时氪分享

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